部分门店日销量不到10杯，酱香拿铁不香了？

今年9月初，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”火爆网络，有门店一上午就能卖出四五百杯，据称这款咖啡在当时卖出一天一个亿的销售额。

近日，记者走访济南多家瑞幸咖啡线下门店发现，“爆品”酱香拿铁不“香”了，销量骤减。那么，到底是该不断制造爆款产品，还是该打造持续火的产品呢?

【1】调查：最火时一上午卖几百杯 

如今一天卖不了10杯

“最火的时候，我们店一天几百杯，一上午就卖光了，现在热度已经过去了，一天卖不了10杯。”位于济南和平路的一家瑞幸咖啡门店店员说，现在他们又出了别的新品。

在最火爆的时候，有些位于密集写字楼商圈的门店很快就销售一空，只好从其他门店调货。有的门店一天的咖啡总单量达到1000杯，而酱香拿铁占了很大比重。

曾经酱香拿铁火爆的销售场面。

记者走访多家门店发现，无论酱香拿铁当时有多火爆，现如今多的一天能卖出几十杯，少的10杯不到。

酱香拿铁热度不再，有消费者表示，这是意料之中的事，基本都是为了尝鲜猎奇购买，但是因为口味问题，很快就被市场淘汰。还有消费者认为，瑞幸推出的这一款酱香拿铁做的就是一锤子买卖，“一天一个亿，玩的就是这几天，后续不断出新，打造下一个爆品”。

从销售数据上看，9月5日酱香拿铁推出第一天，瑞幸咖啡官方宣布，酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。9月6日凌晨，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超30亿元人民币。

【2】探因：爆品创造销量

话题收获流量

对于瑞幸咖啡，消费者最直观的感受就是新品不断。确实,瑞幸每年都会推出一到两个大单品，每个月基本都会打造出一款爆款产品。据其财报数据，2020年推出77款全新现制饮品，2021年推出113款新品，2022年上半年，瑞幸一共推出了68个新品。

除了亮眼的销售数据，瑞幸咖啡也凭借“年轻人的第一杯茅台”等话题一度冲上热搜，成为社交媒体上话题最活跃的品牌之一，获得了销量和流量的双丰收。

10月9日，瑞幸咖啡推出与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品——马斯卡彭生酪拿铁。

回看瑞幸咖啡近两年的发展，不难看出他们的创新路径——不断推新品、打造爆品、制造网络话题。可以说，爆品创造了销量，话题收获了流量。

【3】专家：从流量看是成功的 

从营销战略上看未必

山东财经大学教授董彦岭认为，从流量现象上看，此次瑞幸与茅台联名推出的这款酱香拿铁是成功的，将“年轻人”与“茅台”“咖啡”等看似关联度不强的词联系在一起，利用这种反差吊足了消费者的胃口，抓住了年轻人猎奇心理，火速出圈。

但从营销战略上看，董彦岭认为，未必是成功的。如果仅靠流量做一锤子买卖，这种盈利模式在一定程度上对品牌是一种消耗。

现在饮品界的跨界联名已不是什么新鲜事，董彦岭表示，这一直是争议性很大的一个话题。每个产品都应该有自己的一个独立的品牌名字，绑在另一款产品上去打造它，削乱品牌概念，会稀释原来品牌的能力。

董彦岭认为，创新和花样是两种概念，花样是背离原理的，而创新一定是用心做出来的，最终企业还是要靠产品的质量来赢得消费者。

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