今年双十一真的“静悄悄”吗？国货接住“泼天的富贵”

　　2023年“双十一”大促活动基本落下帷幕，今年各大电商平台依旧选择不公布GMV（总交易额）。而“双十一的存在好像越来越低了”“一觉醒来双十一结束了”等话题再次登上微博热搜。

　　走过15年的双十一真的“静悄悄”了吗？与往年相比，今年的双十一究竟有哪些变化和不同呢？

　　双十一战场迎来“新面孔”

　　“前几年的菜鸟驿站堆积如山，现在好像和平时一样。”凌先生向记者表示，他感觉小区今年快递站整体不如往年忙碌，往年这个时候，快递站老板会催他尽快取件，因为快递站容量有限。

　　与此同时，记者注意到，双十一讨论热度也在不断下降中。有媒体统计了双十一期间历年百度指数和热搜情况对比，可以明显看出今年双十一较往年热度有所下降。

　　百度指数显示，截至11月9日，双十一搜索指数在2017年达到峰值后逐年下降，今年较去年更是同比下降了60%。此外，微博热搜在榜时长从2019年将近8小时锐减到今年不足三小时。

　　那么，双十一真的“静悄悄”了吗？

　　根据星图数据，10月31日20:00-11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

　　11月12日零点，淘宝、京东等电商平台先后公布了双十一“战报”。尽管今年仍然没有公布（总交易额），但从平台们披露出品牌销售额过亿数量、参与商家数量等数据来看，今年双十一依旧还在火热中。“头部主播”也不再一家独大，内容电商平台、品牌直播成为双十一“黑马”。

　　据天猫数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

　　值得注意的是，今年京东采销直播在双十一赛道“异军突起”，凭借“硬核带货”方式火爆 “出圈”。截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿人次。据京东方面透露，今年京东“11•11”累计有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。京东百亿补贴频道的商品数量较“6·18”时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；京东9.9包邮频道内，上百个产业带的海量源头好物销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

　　11月13日，拼多多11.11迎来收官，参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%。今年大促开始后，拼多多百亿补贴用户更是突破了6.2亿。

　　除了传统电商平台在双十一主场“大放异彩”，“后来者”直播电商平台也渐渐在双十一舞台上崭露头角。

　　11月13日，抖音电商发布了“抖音商城双11好物节”数据报告，数据显示，自2023年10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到了5827万小时，挂购物车的短视频播放量达到了1697亿次，抖音商城GMV同比增长了119%。

　　据快手官方数据，快手电商双11购物节的成交GMV同比增长85%，其中泛货架场域GMV同比增长达160%，重点货品池“大牌大补”整体GMV同比增长达300%。品牌商家整体GMV增长达300%，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。

　　值得一提的是，今年双十一的“新面孔”小红书和B站凭借将“内容”转化为“销量”收获了不错的成绩。其中，报名参与小红书双11商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍；B站双11种草和预售期内，带货GMV同比增长229%，直播带货GMV同比增长259%。

　　总体来看，“低价”是今年双十一的主题词，但仅凭“低价走天下”的商业逻辑已然行不通，其背后源于消费者观念的转变，消费更注重理性和性价比。由此各大平台也逐渐从“卷商品”慢慢延伸到“卷服务”，越来越注重消费者的体验。市场则是走向了“高质低价”竞争。

　　“今年的11.11逐步回归到电商大促的初心，让消费者用更简单更实惠的方式买到更优质的商品，这也是持续站位消费者的胜利。”拼多多大促负责人表示。

　　年轻人群正拥抱国货，带动国货崛起

　　自9月“花西子”事件后，“国货”接住了这“泼天的富贵”，热度也一直延续至双十一大促。在今年双十一各大电商平台亮眼“成绩单”中，“国货”“国潮”等关键词频繁现身各大榜单。

大促中，国货消费中持续火爆 图源拼多多

　　来自拼多多数据显示，大促开始后，国货消费持续火爆，美妆、运动、服饰等国货品牌尤为热销。进入11月以来，珀莱雅品牌大盘增长超180%，旗舰店同比增长超过300%，旗下面部护理套装荣登平台细分类目TOP1；薇诺娜旗下新品牌薇诺娜宝贝增速超1000%，AKF、酵色、皮克熊等新锐品牌均实现接近翻倍增长；在国货运动品牌中，李宁、特步、361°、安踏、鸿星尔克等成为最受欢迎的TOP 5品牌，361度在11日当天的销量同比增长115%,李宁赤兔6系列累计销售超过10万双。

　　天猫平台数据显示，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。

　　在消费人群上，“90后”“00后”逐渐成为国货消费主力军，相关报告显示，在全行业国潮品牌消费中，这一群体占比达74%，是绝对主力。

　　京东在开放日上发布的数据也显示，“年轻人群正拥抱国货，民族风与老字号产品备受关注”。双十一期间，90后及00后国货消费金额占比62%，其中国潮产品种类同比提升62%，老字号产品同比提升41%。

　　广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王先庆接受媒体采访时表示，国货走俏和Z世代逐渐成为消费主力息息相关。“他们对于国外品牌没有过多崇拜和迷恋，另外中国制造的产品用质量实力说话，也更贴合他们的消费习惯，相信未来这种趋势会越来越明显。”

　　潇湘晨报记者李轩子

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